Estratégia de negócios do Minion azul.

Todos os minions são amarelos…

E tem milhões deles…

Não dá pra distinguir as características individuais de um minion a olho nu, eles são todos perturbadoramente iguais.

Sabe o que um bando de minions amarelos me lembram? Empresas…

Um amontoado de marcas parecidas, oferecendo produtos semelhantes e com exatamente o mesmo discurso; “Olha como eu sou ótimo e tenho 200 anos de mercado, compre de mim”.

Penso que a maioria delas parte do princípio que basta ter algo pra vender, a estrutura necessária, meia dúzia de vendedores e as pessoas farão fila para comprar.

Só que pessoas não compram produtos e serviços, inclusive, odeiam fazer isso.

O que elas gostam mesmo é de investir em soluções, ou seja, compram quando reconhecem que têm uma necessidade, seja satisfazer um desejo ou resolver um problema.

Elas não decidem comprar o produto em si, mas o resultado que ele traz.

É aqui onde o assunto complica:

Só ter um produto bom não garante que você terá sucesso.

Quando reconhece que tem um problema, o consumidor busca informações sobre as opções disponíveis, se você tem uma boa presença, poderá ser encontrado e até vender.

Mas a mesma lógica se aplica aos seus concorrentes e é nesse momento que o valor percebido entra em cena.

O jeito que você descreve a sua proposta de valor influencia a forma como seus potenciais clientes enxergam seu negócio em relação às outras opções do mercado.

Se nenhuma delas  evidencia seu valor para quem está comprando, o cérebro humano interpreta que não há diferença de uma solução para outra e rapidamente manda o recado:

“Compre o mais barato.”

E quando isso acontece, o cliente vai ao menor preço sem dó

Você não só precisa apresentar uma proposta de valor que posicione a sua empresa como solução para um problema.

Também deve usá-la para mostrar aos futuros clientes porque sua empresa é a melhor opção de todas.

Ou seja, você precisa ser o minion azul!

Empresas incríveis que crescem ano a ano são minions azuis porque são únicas em apresentar soluções de valor em seus mercados e se destacam do mar de bichinhos amarelos ao redor.

Percebe a importância da proposta de valor?

Este artigo é o meu manifesto contra a mesmice das empresas tradicionais e a minha contribuição sobre como podem criar diferenciação em seus mercados de atuação, nele vou te contar sobre:

• O que é o que não é proposta de valor.
• Como escrever a proposta de valor sem ser um gênio da inovação.
• Os cenários onde uma proposta de valor não funciona nem com reza forte
• Minhas três técnicas favoritas para escrever propostas de valor (com exemplos).
• O que fazer depois de definir sua proposta de valor.

A proposta única de valor é um dos elementos essenciais que compõem uma estratégia de aquisição de clientes pela internet e é um dos tópicos que abordamos em nossa metodologia.

Fizemos uma versão simplificada do nosso modelo de planejamento de marketing digital com apenas uma página e nele você pode conferir quais são os outros 9 aspectos que precisam ser definidos para o sucesso de uma estratégia.

Sem mais delongas…

O que é essa tal de proposta de valor?

Antes de te dizer o que é proposta de valor, eu vou te mostrar o que ela não é.

• Quanto tempo você tem de mercado.
• Um slogan bonitinho.
• Uma declaração genérica e superlativa sobre como você têm o melhor produto do mundo, presta um serviço de qualidade com preço baixo, tem melhor atendimento ou os profissionais mais qualificados
• Um novo conceito em (insira aqui o nome de qualquer negócio tradicional)
• Uma descrição chata da funcionalidade do seu produto ou serviço.

Tudo bem, mas então o que é a proposta única de valor de uma empresa?

O que o dicionário diz:

“Uma proposta de valor descreve os benefícios que os clientes podem esperar de determinados produtos e serviço”

O que eu gosto de dizer:

A proposta de valor é o que faz o seu cliente em potencial visualizar o futuro…

Ela é a promessa central do que sua empresa entrega como benefício e um atestado de que a sua solução pode curar uma dor que ele tenha.

Como consumidores, temos o poder da escolha.

E escolhemos sempre, dentro dos limites do orçamento, comprar algo que:

• Satisfaz uma necessidade
• Com o menor risco possível.

Uma proposta de valor poderosa têm foco em mostrar que uma solução pode curar nossas dores mais agudas de forma que uma oferta semelhante não poderia.

Não é sobre o que a sua empresa quer dizer e sim sobre o que os seus clientes querem ouvir.

Por isso não basta ter um produto incrível, você deve entender qual é a dor mais incômoda que ele resolve e mostrar como sua empresa pode ajudar.

Dito isto,

Como escrever uma proposta de valor que funciona?

A primeira coisa que você deve entender é que definir uma proposta de valor é um exercício de autoconhecimento e aceitação.

Pegue um papel e liste as coisas que a sua empresa faz muito bem e as que não faz tão bem.

Os seus pontos fracos não podem ser parâmetros para mostrar o que te torna diferente, estamos entendidos?

Agora veja os seus pontos fortes e pense no que você faz que seus clientes ficam mais felizes e que definitivamente são os motivos pelo qual fazem negócios com você e não com seu concorrente.

Vi há alguns dias uma entrevista do Jonny Everet, Co-Fundador da The Chat’s Shop, onde ele compartilha um truque interessante.

Toda vez que pensa sobre o benefício de um produto ele inicia um jogo chamado “O que isso significa?”

Por exemplo; Você vende comida congelada saudável, isso significa que o seu cliente pode se alimentar bem e sem gastar tempo na cozinha, isso significa que ele vai economizar tempo, isso significa que ele pode usar esse tempo em outra atividade importante e assim por diante.

Agora você deve descobrir qual é o resultado que o seu cliente mais se importa dentre todos esses.

Se você não sabe, pergunte. Se não pode perguntar diretamente a eles, pergunte ao Google!

Existem uma série de ferramentas gratuitas que você pode usar para descobrir o que as pessoas estão pesquisando online como o Google Keyword Planner, o Google Auto Complete, O Google Trends, o AnswerThePublic ou o BuzzSumo.

Você vai formular sua proposta de valor assim:

• Da forma mais clara possível e sem rodeios.
• Mostrando quais os resultados que o uso do seu produto traz
• Direcionando para o seu perfil de cliente ideal
• Com sinceridade sobre o que você realmente entrega, sem superlativos genéricos.
• Evidenciando porque ninguém resolve a dor do seu cliente da forma que você o faz.
• Encontrar formas de provar que você realmente entrega o valor.

É importante que você entenda que uma boa proposta de valor não tem a ver com inovação e sim com contexto.

Você não precisa escrever uma proposta de valor inovadora, mas você precisa entender o que faz as pessoas comprarem de você.

O único barzinho com música ao vivo toda sexta feira do bairro não é inovador…

Mas dentro do contexto de um mercado limitado pela geografia, é a opção mais relevante para quem quer ouvir uma performance ao vivo enquanto bate papo com os amigos perto de casa.

Desse jeito a sua proposta de valor não vai funcionar nem com reza forte.

Quando você faz o dever de casa e desenha sua proposta de valor ressaltando:

• Qual é o maior benefício que você entrega
• Para resolver a dor mais aguda de determinado perfil de cliente
• E ressaltando porque ninguém faz isso como você.

talvez ela não funcione por 3 motivos.

1. Você não está sendo sincero

Não tem vendedor que salve um produto que determinado público não quer comprar.

Se a sua solução não resolve uma grande dor pelo qual essas pessoas estão dispostas a pagar o preço do seu negócio, não adianta.

Você pode até mentir e fazer com que o serviço pareça o que não é, mas só vai deixar as pessoas furiosas porque vai frustrar totalmente as expectativas delas.

Definir uma proposta de valor não torna um produto sem valor mais atrativo.

2. Você está apresentando-a para o público errado.

A proposta de valor é o encaixe perfeito entre um grande benefício e uma dor aguda.

Só que pessoas diferentes, tem dores distintas e consequentemente, sua própria visão do que é valor.

Não adianta tentar empurrar uma venda para quem não vê valor na solução em si.

Se resolver determinada dor não é uma prioridade pra ela ou se você não tem os benefícios que ela está buscando, você não será o escolhido.

Simples assim.

É mais fácil aceitar que terão pessoas que querem fazer negócios com você e pessoas que não querem e está tudo bem.

Isso também pode acontecer porque você definiu sua promessa central tendo diferentes públicos em mente.

Se a sua solução abrange uma diversidade de públicos, você deve direcionar uma proposta de valor diferente para cada um deles.

Fiz um artigo sobre porque você deve definir um perfil de cliente ideal e como fazer isso, você pode ler clicando aqui.

3. Você não consegue provar que está falando a verdade.

Pense na sua proposta de valor como uma pirâmide…

No topo da estrutura, está a sua promessa…

Mas sem provar que você realmente entrega esse valor, a sua declaração é só uma promessa boa demais para ser verdade.

E de fato, quando a promessa é descomunalmente boa, é porque geralmente ela não é real.

Por isso você precisa de uma base forte para que sua pirâmide se mantenha de pé.

O seu valor não é algo que deve ser apenas falado, você deve ter a capacidade de mostrá-lo.

Você consegue provar que outras pessoas já tiveram o resultado que você promete? Os pontos de contato da sua empresa reforçam e criam associações com a sua promessa central?

Exemplo; Uma loja que vende produtos luxuosos precisa ter uma apresentação de acordo com o público a quem se destina.

Meus templates favoritos de Proposta de Valor.

Todo mundo ama modelos prontos não é mesmo?

Separei 3 templates de Proposta Única de valor que usamos como ponto de partida para nossos projetos.

Vale lembrar que eles não são uma fórmula mágica e você deve adaptá-lo de acordo com o seu negócio.

1. Declaração de Posicionamento do Geoffrey Moore.

No livro Cruzando o Abismo, Geoffrey Moore apresenta o seguinte modelo para definição de proposta de valor.

Para ___________________(perfil de cliente ideal)
que precisam de ___________________ (dor, desejo ou necessidade principal)
a ___________________ (Empresa/Produto/Serviço)
oferece ___________________ (Benefício que resolve a dor)
diferente de ___________________ (empresas concorrentes),
nosso produto ___________________ (elemento que o diferencia dos outros).

Dica de ouro: Simule a declaração de posicionamento para seus principais concorrentes, isso vai te dar clareza de quais são as vantagens competitivas deles e te dar uma referência de como pode batê-los.

2. High Concept Pitch da Venture Hacks

Esse conceito apresentado pela Venture Hacks  é um dos meus favoritos.

A ideia é mostrar porque a sua empresa é diferente e pode solucionar um problema em apenas uma frase.

“O Netflix dos Cursos Preparatórios”

“A Nova Iorque Brasileira”

“O Uber dos Mototaxis”

“O Steve Jobs da Contabilidade”

Gosto dessa técnica para apresentar o que é uma solução da forma mais sucinta possível.

Ela é ótima para chamar a atenção de quem nunca ouviu falar do seu negócio e explicar de forma rápida do que se trata.

Mas ela só funciona se você puder usar um elemento conhecido previamente pela audiência para dizer o que faz.

Você vai pegar emprestado o valor agregado de outro termo conhecido para dar força ao seu.

3. Pitchcraft do David Cowan

Esse modelo é mais elaborado que os outros e acredito que é uma forma interessante de mostrar o valor de produtos um pouco mais complexos.

Você deve escrever essa proposta de valor em 4 passos.

1. Evidencie o tamanho do problema que você resolve.
2. Diga de primeira o que sua empresa vende.
3. Complete de forma simples qual é a dor que sua solução e resolve.
4. Estabeleça a sua credibilidade dizendo quem está por trás da ideia ou quem são seus clientes importantes.

Exemplo.

1. Apenas 12% dos negócios físicos têm a prática de coleta e análise de dados dos seus consumidores para desenvolver ações de relacionamento mais personalizadas com eles. (Grande Problema)

2. A Empresa Z de Big Data oferece um software para coletar e organizar os dados das pessoas que frequentam estabelecimentos através do Wi-Fi (Produto)

3. Ajudamos as empresas a conhecer melhor seus clientes e entregar experiências mais personalizadas em ambientes físicos. (Como está resolvendo o problema)

4. Essa solução já está sendo utilizada pelo Aeroporto Galeão, Burguer King e Bodytech. (Estabelecendo a credibilidade)

Fiz a minha proposta de valor, como eu sei que é a certa?

Simples; Você não tem como saber.

Não até você testar e validar se o argumento funciona com o seu público.

Por isso a minha sugestão é que ao invés de alinhar todas as ações de marketing e vendas em torno da proposta de valor que você definiu comece com testes simples para validar a ideia.

Assim como falo no artigo sobre Lean Marketing; erre rápido e barato.

Você pode testar a resposta do público a partir da taxa de conversão de uma landing page ou cliques e engajamento em anúncios no Facebook e Google.

Um dos maiores ganhos que você vai ter ao desenvolver uma proposta de valor forte é que vai conseguir vender a ideia de forma mais fácil para os clientes que definiu como ideais e que nunca ouviram falar de você.

Por isso você precisa atrelar a validação da proposta ao sucesso na diminuição de alguns KPIs como custo por clique, custo por lead ou qualquer métrica que possa te mostrar o quanto de esforço você precisa fazer para atrair e converter um prospect em cliente.

Se você estiver captando cada vez mais leads e clientes sem aumentar investimentos em marketing, você tem a confirmação de que os seus futuros clientes se interessam pela forma como você descreve a sua solução.

É essencial que consiga mensurar de forma quantitativa o impacto da sua nova proposta de valor em relação à antiga.

Os dados são seus amigos e te dirão se está no caminho certo.

Antes que eu me esqueça…

Se o seu método de validação for através de marketing digital, não esqueça de baixar o modelo de planejamento de marketing de uma página clicando no link aqui embaixo.

Com ele você poderá organizar de forma simples uma estratégia bem amarrada para alcançar os resultados que espera.

See Ya.