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Funnel Marketing Canvas: O Planejamento de Marketing de UMA página.

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Funnel Marketing Canvas: O Planejamento de Marketing de UMA página.

by Jova
Junho 4, 2019

O dois maiores inimigos do ROI são o excesso e a falta.

Provavelmente se você olha seus relatórios de marketing digital e não está satisfeito com os números, sofre de algum desses sintomas.

A falta.

A falta de planejamento para que seus anúncios, landing pages, emails e conteúdos funcionem em conjunto para gerar resultado.

Sua estratégia não está amarrada, você sequer entende o papel de cada ferramenta ou canal, apenas sobe seus anúncios e torce para dar certo.

Provavelmente não faz a menor ideia de onde quer chegar com esse investimento.

O excesso.

Você tem um planejamento extenso de marketing digital, com múltiplas ações e objetivos diferentes.

Claro, você seguiu a risca a cartilha do velho marketing de criar um plano para o ano inteiro e as vezes, até para os próximos anos.

Pela minha experiência, esse planejamento extenso de 30 páginas vai parar direto na sua gaveta ou em alguma pasta esquecida no Google Drive.

Porque você vai perceber que o seu resultado nunca vem e que seu time sequer está usando o documento como guia para desenvolver ações.

Nesses dois casos, você vai continuar investindo tempo e dinheiro em ações que não impactam os resultados da empresa.

Sem expectativa de retorno, não há sentido em investir, correto?

As startups incomodam as grandes empresas por dois motivos:

  • O poder de manter o foco em encontrar soluções para os problemas das pessoas.
  • A agilidade para testar e validar ideias tão rápido quanto possível


Você não vê uma startup criando um planejamento de 100 páginas que vai orientar as ações do negócio para os próximos 5 anos.

Na verdade, nem para o próximo ano.

Desburocratizar a implementação de ideias e as mudanças de percurso para atingir um objetivo claro para todos é a maior vantagem competitiva de uma empresa.

Também é o DNA de uma estratégia que traz resultados fora da curva em marketing digital.

Thomas Watson, fundador daquela empresinha pequena….a IBM….Já dizia:

“O caminho para o sucesso é dobrar sua taxa de erros”

Ou seja, você deve testar o mais rápido possível, errar e aprender. 

Desde que você se concentre cada esforço do marketing digital da sua empresa em um objetivo claro e que gere crescimento, quanto mais aprendizado obtiver, mais próximo do resultado estará.


Por isso, criamos o Marketing Funnel Canvas, o planejamento de marketing de 1 página para você centralizar sua estratégia do jeito mais simples possível e começar a ter o mindset de um especialista em marketing digital.


O Planejamento de Marketing de 1 Página.

A estrutura do Marketing Funnel Canvas foi inspirada pelo Business Model Canvas, uma metodologia desenvolvida pelo suíço Alexander Ostherwald há alguns bons anos atrás.


O BMC é um esquema que permite organizar todos os pontos chave de um modelo de negócios tradicional em um modelo visual, facilitando a compreensão de toda a estrutura necessária para que a organização funcione da maneira desejada.


O Canvas de Marketing que desenvolvemos é o mapa da sua estratégia. Ele fará você sair da inércia e estruturar suas ações para obter resultados reais.


Com esta ferramenta você vai:

  • Sair da teoria e ir para a prática com um passo a passo para construir uma estratégia de marketing digital que gera resultados reais;
  • Ter a compreensão do seu cliente ideal, como você chegará até ele e como convencê-lo a comprar a sua solução.
  • Ter mais controle e previsibilidade no processo de aquisição de clientes para o seu produto ou serviçoestruturando um funil simples de marketing digital;
  • Parar de perder tempo com ações que não te ajudam a aumentar o faturamento da sua empresa;


A ferramenta é dividida em 10 blocos que representam os aspectos essenciais que você deve definir antes de começar a investir.

  • Objetivo SMART.
  • Perfil de Cliente Ideal
  • Proposta de Valor
  • Canais & Jornada de Compra
  • Orçamento de Marketing & Vendas
  • Métricas que Importam
  • Rotinas
  • Atração
  • Conversão
  • Ativação.


Nesse artigo, vamos abordar cada um desses tópicos e te dar dicas importantes para preenchê-lo e assim, começar a fazer marketing digital como um profissional de verdade.

amos abordar cada um desses tópicos e te dar dicas importantes para preenchê-lo e assim, começar a fazer marketing digital como um profissional de verdade.

Antes de prosseguir, não esqueça de baixar Funnel Marketing Canvas em PDF com o checklist para preenchê-lo


Here we go!


Objetivos Smart.

O Espaço no Marketing Funnel Canvas separado para traçar o seu objetivo ao implementar uma estratégia de marketing digital não é o maior a toa.


Definir o objetivo da estratégia é essencial 
para que entenda onde quer chegar com esse esforço.


É difícil resistir a tentação de colocar os seus sonhos mais profundos para a empresa aqui.


Por isso, não escreva algo como “Quero ser a empresa que mais vende na minha cidade” antes de conhecer o conceito de Objetivo SMART.


A ideia foi concebida  pelo Peter Drucker, conhecido como o paizão da administração de empresas da forma como a conhecemos hoje e trabalha com o pensamento de que uma meta f#%$da precisa ser específica, mensurável, atingível, relevante e temporal.


Sua meta é específica?


É essencial que você  detalhe sua meta com o maior número de informações possíveis na hora de defini-la. Você quer aumentar as vendas em quantos por cento? Para qual produto ou serviço? Em qual canal de venda?


A falta de clareza não só vai nublar a visão do futuro esperado que o seu time terá, como a sua própria. 


Sua meta é mensurável?


Uma vez eu formulei uma pergunta no Quora, rede social de perguntas e respostas frequentada por figurões como Barack Obama, e questionei qual seria o momento ideal para uma startup começar a investir em branding.


O Diego Gomes, CEO da Rock Content, me respondeu o seguinte:

Resposta do Diego Gomes, CEO da Rock Content, no Quora quando perguntei qual seria o momento ideal para uma startup investir em branding.



“Crie um jeito de medir antes de investir”. 

Essa frase foi definitivamente um divisor de águas para minha compreensão sobre o assunto naquele momento.


Fuja da subjetividade, você precisa ter certeza de que há uma maneira de mensurar quantitativamente o resultado da estratégia.


Sua meta é alcançável?


Você tem certeza que com os recursos financeiros e intelectuais disponíveis, é possível atingir esse resultado?


Você precisa ter os pés no chão e admitir até onde é possível chegar.


Sempre que crio um plano onde não tenho informações anteriores onde eu possa comparar e definir uma meta razoável, as defino  da forma mais conservadora possível.


Sua meta é relevante?


O que você vai fazer com o marketing digital daqui para frente precisa ter impacto positivo na organização.


Pense em como o sucesso dessa estratégia vai gerar alguma forma de crescimento dentro da empresa.


Isso vai te ajudar a priorizar melhor
 o que deve ser feito para aumentar a receita da organização ao invés de perder tempo em ações que te fazem andar que nem um caranguejo, sempre para os lados, nunca para frente.


Sua meta pode ser atingida em um determinado período de tempo?


“Estou fazendo a mesma coisa todos os dias na esperança de um dia ter resultados”


Se você sempre faz a mesma atividade, você não pode esperar resultados diferentes.


Diga não ao marketing de esperança.


Defina por quanto tempo vai operar essa estratégia até que possa entender se ela deu ou não resultados.


Perfil do Cliente Ideal.


Qual é o cliente da sua empresa que você olha e pensa: “eu queria que tivessem 10 clientes como esse cara aqui dentro”?


O mais satisfeito, que compra mais vezes e com o maior ticket médio é o perfil de cliente em que deve focar sua estratégia.


Defina quais são os critérios que diferenciam um cliente ruim ou mediano de um incrível e responda alguma perguntas importantes:


Defina quais são os critérios que diferenciam um cliente ruim ou mediano de um incrível e responda alguma perguntas importantes:

  • Quais são as tarefas que esse cliente precisa realizar? Ele precisa organizar um casamento, cortar a grama? Comprar um carro novo?
  • Quais são os desafios e obstáculos que essa pessoa enfrenta para realizar as tarefas? Qual é a dor mais incômoda e que o impede de executá-las de forma satisfatória?
  • O que o seu cliente precisa para superar esses desafios? O que ele está buscando?

Você pode obter esse aprendizado, tanto dentro da sua organização, perguntando para clientes existentes, como estudando o que as pessoas valorizam em soluções semelhantes a sua.

Existem algumas ferramentas e conteúdos que podem te ajudar nessa tarefa na prática, como o:


Proposta de Valor.


Muitos empresários custam a entender que excelência, qualidade, experiência e inovação não são benefícios.


Cá entre nós, são os requisitos BÁSICOS que a sua empresa precisa entregar, é commodity, literalmente todo mundo está fazendo de alguma forma e definitivamente não é o que vai definir se alguém vai ou não comprar de você em pelo menos  90% dos casos.


Se o que mais incomoda o seu perfil ideal de cliente é uma dor de cabeça, a sua solução deve ser um dorflex.


As pessoas não começaram a ter dor de cabeça porque o dorflex existe, mas o dorflex existe porque as pessoas sofrem com isso. 


Quem define o que é valor é o seu comprador, 
o máximo que você pode fazer é entender o que ele está buscando e adequar a proposta do seu serviço em torno disso.


Repita comigo em voz alta, meus clientes são (perfil ideal de cliente), que sofrem com (suas dores) e por isso eu ofereço (seu produto ou serviço).


É em cima dessa ideia que você vai desenvolver o conteúdo dos seus canais de comunicação.


Para definir isso com maestria recomendo demais a leitura do livro Proposition Value Design e o estudo do Canvas da Proposta de Valor, desenvolvido também pelo Alexander Osterwalder.


Pontos de Contato


Tenha em mente que cada ponto de contato que as pessoas têm com a sua marca é uma oportunidade de comunicar a sua proposta de valor e criar conexão entre a sua empresa e possíveis clientes.


Dito isso, defina quais são os canais principais que serão a base da sua estratégia e porque eles são importantes para que você obtenha sucesso.


Se você trabalha com vendas B2B, faz sentido que o linkedin, rede social para fazer netwoking, faça parte da sua estratégia ao invés do Pinterest, certo?



Mantenha foco nos canais que têm maior afinidade com o seu tipo de negócio porque é onde você gastará mais energia e tempo (leia-se dinheiro).


Se você não tem estrutura e orçamento para criar uma mega estratégia de marketing através de 105 pontos de contatos diferentes, priorize os poucos melhores que serão utilizados.


Orçamento de Marketing & Vendas.

Qual é a verba que você disponibilizará para Marketing Digital no período determinado pelo seu objetivo SMART para atingir sua meta?

Sem essa definição, você não terá parâmetros para calcular o retorno sobre o investimento dos seus esforços e estará dando um tiro no escuro.

É muito comum que empresários só incluam neste tópico os custos de anúncios e de prestadores de serviços como agências e consultorias.

Na verdade, existem dois tipos de custos que você têm na hora de definir o seu investimento e um deles você provavelmente já está arcando.


Custos Fixos:


São os custos que você têm com pessoas e estrutura.
 Seus profissionais na área de vendas e marketing, seu site e ferramentas de marketing contratadas como Hubspot e RD Station. 


Você provavelmente já está fazendo esse investimento, só não está calculando o retorno sobre isso.


Custos Variáveis:

São os investimentos que você faz comprando mídia nas ferramentas de anúncios como Facebook Ads e Google Ads.


Alguns aventureiros do Facebook Ads fazem investimentos em anúncios de forma não planejada dentro da mesma estratégia. Colocam R$25 reais hoje, R$100 nos próximos quinze dias e depois de seis meses mais R$12.


Isso definitivamente vai quebrar o seu entendimento sobre a previsibilidade de retorno sobre o investimento da estratégia.


Defina a verba que será disponibilizada para execução das ações em um determinado período de tempo para obter dados concretos sobre o quanto retornou para sua empresa em receita.


Métricas que importam.

Dados são apenas números e parâmetros sem valor…até que você possa tomar alguma ação a partir deles.


As ferramentas de analytics e business intelligence são um grande pesadelo para muitos empreendedores e iniciantes em marketing digital. 


Acredite, já foi $%# para mim também.


Você abre o Google Analytics, vê todos aqueles números e simplesmente não sabe como eles impactam a sua estratégia.


Por isso, você deve se concentrar nas poucas métricas que realmente importam para que você possa extrair aprendizados a partir dos dados.


Para esse Canvas, o ideal é que você defina quais são as métricas chave para medir o desempenho do seu funil de acordo com os canais que você vai utilizar para colocar suas ações em prática.


A partir da definição desse KPIs (Indicadores Chave de Performance), você precisa estabelecer qual é o modelo em que você fará a coleta de dados.


Em alguns casos conseguirá fazer isso de forma automatizada por algum software como Google Analytics e em outros casos terá que preencher uma planilha de forma manual.


A questão é que você precisa ter dados para mensurar a efetividade de cada ação e descobrir o que funciona melhor para a sua empresa.


Rotinas

Você precisa estabelecer o que deve fazer de forma pontual ou contínua para garantir o sucesso da sua estratégia.


Construir uma rotina é como montar e garantir o funcionamento de uma máquina, é preciso que atue de forma sistêmica para produzir o resultado esperado.


Para facilitar, recomendamos que você organize sua rotina em quatro tipos de atividades.

  • O que você precisa fazer uma única vez para iniciar a estratégia? Ex: Desenvolver um Website, Preencher o Canvas.
  • O que você precisa fazer todos os dias? Ex: Postar 2 Stories no Instagram, Postar 1 Conteúdo no Facebook, olhar a taxa de cliques nos anúncios
  • O que você precisa fazer toda semana ou a cada 15 dias? Ex: Colocar 1 campanha de anúncios no ar.
  • O que você precisa fazer uma vez por mês? Ex: Gerar relatórios e extrair aprendizados do desempenho das ações de como otimizar a estratégia para o próximo mês.


A rotina é tua bíblia e o resultado não te faltará. (Se você a respeitar, é claro)


Atração


Os próximos 3 espaços do Marketing Funnel Canvas são dedicados ao plano tático da sua estratégia, ou seja, o que você fará em cada canal especificamente.


Primeiro você deve definir como vai atrair pessoas com o perfil do seu cliente ideal para dentro do funil.


Quais canais serão utilizados e quais ações serão postas em prática para se conectar com um público que nunca ouvir falar da sua marca?


Conversando com alguns empresários, volto e meia escuto um “Minha marca já é muito conhecida e não preciso atrair novos clientes.”

Print do Google Ads anunciando……no Google Ads



Se até o Google anuncia, você também precisa garantir a existência de um processo de atração de pessoas interessadas no seu negócio.


Conversão


Seu cliente ideal mordeu a isca, você não pode deixá-lo voltar para o mar e correr o risco de ser esquecido, é hora de pescá-lo.

A conversão pode acontecer quando um usuário pede um orçamento no seu site, quando se inscreve em uma lista de transmissão no whatsapp ou quando escolhe entrar na sua lista de newsletter. 


Não importa o meio.


Sempre que um usuário decide entrar  na sua base de contatos para obter alguma informação ou conversar com a sua empresa, você está convertendo-o de visitante para lead.


Pessoas compram de marcas que já conhecem, logo é mais barato vender para pessoas que já estão na sua lista.


Além disso, o momento da conversão é onde você pode obter informações valiosas sobre o lead para qualificá-lo como cliente ideal ou não e colocar seus esforços de comunicação somente naqueles que estejam alinhados com a solução que sua marca oferece.


Ativação:

Você colocou sua estratégia no ar e gerou 5 leads na primeira semana, 10 leads na segunda semana, 100 leads na outra e ao final do mês já têm 1000 leads.


Você colocou sua estratégia no ar e gerou 5 leads na primeira semana, 10 leads na segunda semana, 100 leads na outra e ao final do mês já têm 1000 leads.


Você foca em gerar cada vez mais leads, sua base cresce exponencialmente e você nunca desenvolve ação alguma para transformar os leads que são realmente qualificados em clientes.


A ativação é a hora da verdade, é a hora de fazer os olhos do seu cliente brilharem como uma estrela cadente.



A forma como você ativa seus clientes varia de acordo com o objetivo da sua estratégia e a forma como as pessoas interagem com o seu negócio.

  • Se você está gerando leads que estão procurando orçamento para os seus serviços, esse momento será o da apresentação de proposta
  • Se você for um salão de festas, será a visita ao espaço.
  • Se você for um E-Commerce pode ser um cupom de desconto.


O sucesso da estratégia será determinado pela sua capacidade de criar um momento WOW para seus clientes, onde eles ficam encantados com a sua proposta de valor e percebem que o seu produto é perfeito para eles.


Dividir suas atividades em ações de atração, conversão e ativação não é uma forma absoluta de influenciar a jornada de compra dos seus clientes. 


Em alguns momentos as 3 acontecerão ao mesmo tempo sem que você precise fazer nada. 


Entretanto, é uma estrutura inteligente para ter uma visão holística do seu funil, mensurar as suas métricas que importam e identificar os gargalos que estão impedindo sua estratégia de ser um sucesso.


Se você atrai muitas pessoas e converte poucas, tenha foco em melhorar seus processos de conversão. Se você converte muito e vende pouco, tenha foco em melhorar a ativação dos seus leads.

Simples assim.


Conclusão:


É importante que o Marketing Funnel Canvas seja encarado como um mapa para o desenvolvimento de uma estratégia que funciona em ciclos. 


A cada ciclo finalizado utilizando o objetivo SMART como ponto focal, você ganhará aprendizados 


É possível que você descubra que aquela rede social super badalada e que todo mundo usa não gera clientes qualificados para você ou que seus clientes não estão procurando os produtos que você vende no Google.


Tudo que você aprende durante o processo será um direcionamento das otimizações que você deve fazer para obter resultados cada vez maiores.


Ah, e caso tenha alguma dúvida sobre como preenchê-lo em uma situação específica, não hesite em deixar sua pergunta nos comentários, hein?


See ya!




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